Стратегический маркетинг: тренд на клиентоцентричность

Клиентоцентричный или сервисоориентированный подходы в бизнесе - что эффективнее? Первые позиции чек-листа мирового эксперта в области маркетинга Гаррета Джонстона

Что такое стратегический маркетинг? Как с ним правильно работать? Обязательный чек-лист для компаний от международного эксперта по маркетингу Гарретта Джонстона.

Об известном чек-листе Гарретта Джонсона, по которому он измеряет успех компаний, в интервью специально для BMB Expert и радио Mediametrics Berlin.

Беседовала Наталья Колесникова.

 

— Привет Гаррет. Сегодня в гостях у нас Гаррет Джонстон, гуру стратегического маркетинга не только России, но и мира. Сегодня мы поговорим о стратегическом маркетинге. ТОП 10 вопросов, на которые стоит ответить владельцу бизнеса, если он смотрит в сторону изменения собственной маркетинговой стратегии, в сторону дальнейшего развития своего бизнеса. Начнем с того, чем отличается стратегический маркетинг от просто маркетинга? Чтобы сразу внести ясность.

— Основная разница между стратегическим маркетингом и просто маркетингом, можно выразить следующим образом.

«Обычный маркетинг — это операционная деятельность, где упор делается на том, чтобы сделать вещи правильно. А стратегический маркетинг – это делать правильные вещи, а не делать вещи правильно. То есть это более высокое искусство, которое отвечает на вопросы — куда и зачем, вместо того, чтобы ответить на вопросы – когда, как, где, за сколько, и так далее.»

То есть, это разница между операционной деятельностью и стратегическим, в принципе, направлением какого-либо бизнеса.

В стратегическом маркетинге есть такой check-list, который проводится, я его провожу с каждым клиентом, неважно, большая компания, маленькая компания, неважно, они в Челябинске, или в Нью-Йорке, или в Лондоне, не важно, какая отрасль. Парикмахерский салон или большая атомная станция, особой разницы нет. И перед тем, как сделать этот check-list, я всегда стараюсь напомнить собеседнику о ключевых показателях успеха бизнеса. Потому что многие этого не понимают, и даже хуже – многие не понимают, что они этого не понимают, если так это сказать.

— Не знал, да еще и забыл.

— Да. Важный принцип – когда мы говорим о предпринимателе, у него обычно, есть два, как минимум, показателя успеха.

«Первый показатель – это текущая (операционная) прибыльность. То есть, в этом году, в этом квартале, в этот месяц, я буду зарабатывать больше, чем я истратил, или меньше. Второй показатель – это капитализация бизнеса, то есть, это разница между тем, сколько денег я зарабатываю в определенном, текущем периоде, а это ответ на вопрос – а сколько стоит мой бизнес, если я его завтра кому-то продам?»

Или, вместо того, чтобы этот бизнес продать, я хочу финансирование от кого-то, для того, чтобы расширить этот бизнес. И, для того, чтобы расширить этот бизнес, допустим, мне нужно больше денег, чем я зарабатываю просто от операционной деятельности, вот эти – текущая маржа, прибыльность, мне нужно больше денег.

— Гаррет, но есть же разница: «предприниматель» и «бизнесмен». Предприниматель – это человек, который все делает своими руками, и его главная ключевая мысль, проблема, это операционная прибыльность, он не думает о продаже. Предприниматель: я делаю своими руками, частично, дополняя это какими-то наемными сотрудниками. А бизнесмен, он как раз ставит своей главной задачей капитализацию бизнеса, дальнейшую продажу, и капитализацию, вернее прибыльность в долгосрочной перспективе.

— Я понимаю, но просто он может не захотеть продать свой бизнес, но, может быть ему нужны деньги, больше, чем он зарабатывает от текущей деятельности.

— То есть, ты имеешь в виду просто долгосрочное планирование?   

— Нет, не совсем так. Если человек открыл успешную сеть парикмахерских салонов в Берлине, и его формула работает, он хочет быть представлен в каждом немецком городе, хочет быть во Франкфурте, в Мюнхене, в Гамбурге, и так далее, то он должен действовать быстро, потому что заходят конкуренты из Америки или из Китая. Например, ему нужно 5 млн. евро для быстрого развития. А текущая прибыльность у него – 3 млн. евро в год. То есть, ему нужны внешние деньги какие-то. И тогда, даже если человек не хочет продавать свой бизнес, любой банк, любой потенциальный инвестор, неважно это капитал в виде долга или капитал в виде акционерного капитала, в первую очередь интересуется даже не текущей прибыльностью, если она есть, а сколько этот бизнес стоит, потому что этот бизнес есть залог их инвестиций.

Поэтому любой предприниматель или бизнесмен должен задуматься о том, сколько стоит его бизнес. Хороший пример из Штатов: компания Amazon по сравнению с компанией Walmart. . Если взять Check-list  показателей успешного стратегического маркетинга, то у Amazon есть галочка практически в каждой строке. У Walmart нет. Разница между Walmart и Amazon в том, что Amazon – клиентцентричный. Когда я открываю Amazon, он мне говорит – Гаррет, у нас есть следующие клевые вещи…

— Для тебя.

— Лично для тебя. Я, например, очень много читаю, я покупаю, где-то 3-4 электронные книги в неделю, от биологии до биотехнологии, истории, генетики, астрономии, бизнеса, искусственного разума . Он (Amazon) предлагает мне такие книги, о которых не просто никогда не слышал, а я даже не знал, что есть такая дисциплина. Более того, я не знал, что есть такой писатель. И они попадают в яблочко. То есть, такое ощущение, что они знают меня лучше, чем я самого себя знаю, хотя я себя хорошо знаю. Вот это – клиентоцентричный подход во всем. Если у меня какая-то проблема с Amazon, я нажимаю кнопку «Проблема», отправляю голосовой message, что мне вот это и вот это не понравилось и сразу получаю решение вопроса.

А теперь про Walmart. Я просто хочу на цифрах показать. Walmart – это себецентричный бренд. Если фокус Amazon – это долгосрочная капитализация и клиентоцентричность, то фокус Walmart – это сиеминутные бабки в кассу. Walmart – это не про клиента. Walmart – это про Walmart. Они говорят, что мы самые крупные, у нас самые крутые магазины, у нас самый большой ассортимент, у нас самые низкие цены, но, ключевое слово – у нас.

«Вы должны понять, что разговор между брендом и человеком — потребителем — это то же самое, как разговор между человеком и человеком.»

Представьте себе, вот Наташа, ты девушка. Ты меня не знаешь. Я вижу тебя в ночном клубе. Ты мне нравишься, издалека. Я подхожу, и говорю: «Привет, какая ты красивая, бла, бла, бла. Вы знаете, меня зовут Гаррет Джонстон, я из Ирландии, у меня самая большая коллекция автомашин в стране, у меня самые крупные дома, у меня самая красивая одежда, у меня самый большой член, у меня то да се, у меня все самое большое». Ты скажешь: «Дебил!», и отойдешь в течение 10 секунд. Но очень много брендов разговаривает с людьми именно так — про себя.

«Я» — последняя буква в алфавите. Вот это хорошая русская пословица, она прекрасно относится к идее стратегического маркетинга 21 века.

Теперь по цифрам посмотрим. У Walmart годовой оборот — я беру предварительные цифры 2016 года — в 16-м году примерно 500 млрд. долларов США. Маржа — прибыльность — я не помню точно в процентах, но у Amazon и у Walmart примерно одинаковая в процентах. У Amazon оборот в 16-м году примерно 100 млрд., то есть в 5 раз меньше. Теперь мы идем на биржу, смотрим стоимость Walmart и стоимость Amazon. Walmart стоит 240 млрд. долларов США на бирже, Amazon стоит 360 млрд., на 50 процентов больше. Потому что, когда ты оцениваешь компанию, есть принятый алгоритм оценки, называется DCF — Discounted Cash Flow. То есть ты смотришь на 5-6-7 лет вперед, сколько денег каждый год эта компания будет зарабатывать. А сколько денег каждый год компания любая будет зарабатывать зависит от того, насколько существующие клиенты будут приходить второй раз, третий раз, пробовать у тебя что-то другое, потом привлекут своих друзей, потому что они такие восхищенные. Инвесторы верят, что клиентцентричный подход Amazon, хоть они и меньше сейчас в абсолютном размере, отдаст гораздо больше денег в долгосрочной перспективе. Но сегодня, если Walmart ищет еще 100 млрд. долларов финансирования, чтобы, допустим, Walmart открывать по всей России, по всему Китаю, по вей Европе, их прибыли не хватает для этого, им нужны деньги. Банк скорее отдаст Amazon деньги, чем Walmart. И стоимость дебиторского капитала для Amazon, будет ниже, потому что компания стоит больше.

<продолжение интервью смотрите на записи>

Оставьте комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*